Вы вот празднуете, а тут Петерсен распинается, какое же прекрасное будущее ожидает настолки, и как надо развивать индустрию. Мне понравилась речь и само интервью, так что предлагаю сваянный мной перевод. Текста много, но почитать стоит — не зря ж новогодняя ночь и день сегодняшний потрачены мной. =D

Как помнят следящие за настольной индустрией, совсем недавно компании Asmodee, Fantasy Flight Games и Days of Wonder были объединены и засунуты, фигурально выражаясь, под одну крышу — Asmodee North America. И вот 29 декабря появилось интервью с главой новообразовавшейся организации — Кристианом Петерсеном, — персонажем чрезвычайно известным в кругах адептов картона. Директор FFG, а ныне и целого конгломерата на севере Америки, дал ответы на интересующие взбудораженную общественность вопросы.

— Как будут использоваться четыре различных бренда (три студии и Asmodee NA)? Продукция продолжит маркироваться логотипами студий или логотипом Asmodee NA, а может обоими сразу?

— Все три издателя — Asmodee Publishing, Days of Wonder и Fantasy Flight Games — продолжат функционировать отдельно и будут  представлять продукцию под собственными брендами. Каждая студия будет вести независимые сайты, каталоги, проводить совещания отдельно от других, вести свои собственные специальные программы и т.д. Другими словами, активы и люди, стоящие за этими издателями, во многом продолжат работать, как и раньше.

Объединение Asmodee North America — это межкорпоративная коммерческая организация с объединённой логистической, администрационной и материально-технической частью для всех издателей Северной Америки. Мы теперь не ориентированы на прямую работу с потребителем.

— В объявлении о консолидации ваших компаний было сказано, что одним из результатов подобного изменения станут дополнительные инвестиции в рекламу и маркетинг. Вы можете поделиться какой-то конкретной информацией о новом маркетинговом направлении и коммуникации с потребителем, помимо того, что будет создан новый сайт Asmodee?

— У нас уже есть кое-какие инициативы. Компания находится в процессе найма сотен подрядчиков по всей стране, чтобы создать маркетинговую систему, в немалой степени основанную на организации специализированных событий и демонстрациях продукции. Например, мы только что провели большой эвент по X-Wing в главной ротонде торгового центра Mall of America (Миннесота) в связи с выходом нового фильма по «Звёздным войнам». Такой подход распространится на многие продукты Asmodee и DOW.

Как вы уже упомянули, скоро мы запускаем новый сайт Asmodee. Наша команда посвящает много времени этому и будет генерировать контент сайта, предоставляя общественности доступ к статьям, превью и другим интересным материалам для потребителей. Исходя из опыта прошлого, мы считаем, что это повысит интерес к играм, изданным под брендом Asmodee.

Мы также примем финансовое участие в новой маркетинговой программе, направленной на наших дистрибьюторов,  которые, мы надеемся, помогут нам со взаимодействием и поддержкой специализированных ритейлеров.

В целом, для всех трёх издательских брендов мы делаем огромное увеличение инвестиций в маркетинг. Это в первую очередь ориентировано на потребительский маркетинг и привлечение новых игроков, но мы также увеличиваем наш инвестиции в торговлю. Я очень надеюсь, что розничные продавцы увидят позитивный эффект от всех этих усилий.

— Будут ли объединены программы по организации игр всех трёх компаний, и если да, то когда?

— Программа поддержки организации игр FFG продолжится в текущем направлении, Asmo Play также пойдёт своим прежним путём. Они будут работать как две отдельные программы под соответствующими брендами издателей.

Что касается кадровых перестановок в этих программах — каждый бренд будет управляться разными командами (имеющими доступ к общим ресурсам) с практическими знаниями в каждом отдельном направлении и поддерживаемой игре. Мы хотим быть уверены, что опыт организаторских игр наших специалистов является подлинным и актуальным, самое главное, для лояльной аудитории каждой отдельной игры.

— Вы подтвердили, что логистика станет одним из аспектов, который будет консолидирован в Миннесоте. Будут ли поставки и хранение игр Days of Wonder и Asmodee такими же, как это было в последнее время у FFG, или наоборот? Будут ли недостачи товара проявляться с такой периодичностью, как у FFG, или же, наоборот, как у Asmodee и Days of Wonder?

[Смеётся.] — Мы верим, что уровень запасов товаров FFG на складах и наша реакция на запросы значительно улучшились за последнее время, а львиная доля каталога FFG из 1500+ позиций вообще была в наличии почти всё последнее время.

Тем не менее, как и погода, управление запасами товара является локальной проблемой, со своими загвоздками и историями для каждого отдельного продукта. X-Wing имела огромный успех, однако, нам удалось удовлетворить большую часть спроса на базовые коробки игры. Они постоянно были у нас в наличии на продолжительном отрезке времени всего 2015 года, пока расширялась эта линейка, и ожидался новый фильм. То же верно для многих других основных продуктов FFG (в том числе нового крупного продукта Star Wars: Imperial Assault, Star Wars: Armada и т.д.).

Запасы нового товара, как известно, трудно предсказать. Например, Game of Thrones LCG 2nd Edition Core Set кончились за первые несколько недель, хотя мы произвели в два раза больше коробок, чем обычно делаем для LCG. То же самое случилось с Warhammer Quest Adventure Card Game — мы напечатали много коробок, но мы просто недооценили спрос и чрезвычайное расположение игроков к этому тайтлу. С другой стороны, мы смогли сохранить поддержку других свежих продуктов таких, как X-Wing Force Awakens Core Set и Fury of Dracula.

Как вы знаете, сложность прогнозирования спроса на новый продукт — это не уникальная особенность FFG. В этом растущем рынке нехватка новых товаров случается часто со всеми издателями. Если посмотреть на ту же Asmodee, например, этой осенью мы истощили все запасы как Mysterium, так и Seven Wonders: Duels в первую же неделю продаж, но мы оперативно действуем, чтобы наполнить новыми коробками склады.

В любом бизнес, где что-то складируется, инвентаризационные решения могут иметь серьёзные последствия на всём бизнес-процессе. Так же, как распространение и розничная продажа должны быть аккуратными в этой области. Мы должны иметь сбалансированный подход, который обеспечит разумную скорость насыщения для этого отраслевого рынка. Очевидно, что мы намерены продолжать делать инвестиции в этом направлении, обеспечивая наличие ключевых позиций, таких, как Ticket to Ride, Seven Wonders, Dixit, Game of Thrones: The Board Game, X-Wing, Arkham Horror, на складах большую часть времени.

— Мы увидели в списке FFG трёх дистрибьюторов, с которыми будут прекращены отношения — а как же Asmodee, она так же избавится от каких-то дистрибьюторов, и если да, то от каких?

— Коммерческая деятельность Asmodee, FFG и DOW была объединена в Asmodee North America, так что наш выбор дистрибьюторов повлияет на каждую из компаний. Другими словами, ACD, Alliance, Southern Hobby, PHD и GTS будут представлять все три наши фирмы.

— Работа с ритейлерами теперь будет осуществляться по новой схеме, верно?

— Нет, она не новая. С давних пор FFG обслуживали отдельных ритейлеров, которые хотели покупать у нас напрямую. Так что новая система представляет собой продолжение старой. Теперь, в большинстве случаев, специализированным ритейлерам имеет смысл покупать нашу продукцию у наших авторизованных дистрибьюторов, но мы будем обслуживать и те магазины, которые предпочитают прямое партнёрство.

— Появятся ли какие-то лимиты на распределение продукции Asmodee в плане продаж напрямую ритейлерам и продаж через дистрибьюторов?

— Мы не собираемся делать какого-то разделения в подобном роде, как не было его за все годы ведения бизнеса FFG. Мы стремимся быть честными и прозрачными со всеми партнёрами в вопросах поставки продукции.

— Обозначенные новые условия продаж вступят в силу с апреля 2016 года. Что стояло за принятием таких изменений? Что значит ваше заявление, что «новые условия продаж предоставляются только ритейлерам, обслуживающим клиентов напрямую в магазинах, так как относительно других каналов сбыта они наиболее ценные»? Как новые условия продажи отражают дополнительную ценность магазинов относительно других каналов — это цены или что-то другое?

— Это ключевой вопрос. И самый сложный. Я предположу, что некоторые читатели не очень хорошо разбираются, как работают современные механизмы распространения игр, так что «начну с начала», с того, что я назвал нашей новой политикой продаж.

Когда мы, издатели, начинаем разработку игрового продукта, мы делаем это с убеждённостью, что этот товар будет иметь определённую ценность для игрока, потребителя. На основе ожидаемого значения этой ценности мы инвестируем в дизайн, творческий процесс, тестирование, производство, маркетинг, лицензирование и многие другие аспекты успешного выпуска игры в продажу.

Как часть этого процесса, мы находимся в деловых отношениях с дистрибьюторами и розничными магазинами, которые предоставляют услуги в продвижении продукта на рынок, т.е. способствуют получению товара потребителем. Эти стороны берут на себя некоторые риски, оказывают помощь в коммуникации с потребителем и участвуют в физической доставке коробок заказчикам.

В обмен на предоставляемые ими услуги, мы платим дистрибьюторам и ритейлерам оптовыми скидками. Это их стимул, чтобы инвестировать свои ресурсы в нас и, надеюсь, позволять им добиться успехов в бизнесе.

Я считаю, бизнес-партнёров, которые оказывают нам такие услуги и инвестируют собственные ресурсы, мы обязаны ценить выше остальных, которые этого не делают — первые должны получать пропорциональное денежное возмещение от нас, так, чтобы они могли добиться успеха и продолжить сотрудничать с нами в таком же ключе.

По сравнению с онлайн-каналами продаж, большинство специализированных ритейлеров вкладываются в такие области индустрии, которые мы считаем критическими для роста рынка. Например, это локальные презентации, мгновенная доступность продукта, привлечение нового поколения клиентов и, самое главное, проведение игровых событий в магазине, демонстрации, турниры и содействие нам в организации подобных мероприятий.

Однако эти уникальные бонусы стоят денег.

Asmodee North America хочет справедливо платить за эти услуги, то есть предоставлять более высокую скидку тем ритейлерам, которые ведут подобную практику, в отличие от тех, которые этого не делают.

В текущей ситуации «один размер скидок для всех» на рынке настольных игр мы просто платим каждому продавцу за ожидаемые услуги, не спрашивая, были ли они действительно оказаны. Это вызывает опасное искажение. Ритейлеры, которые не делают инвестиций, особенно онлайн-магазины, по максимуму пользуются гарантированными издателем преимуществами от снижения цены, подрывая не только базовую ценность предложения, но и непосредственно вредя тем, кто предоставляет подобные услуги, для которых скидки частично были предназначены. Всё чаще в течение последних 10 лет это стало приводить к тому, что издатель не получает ожидаемых услуг, за которые он расплачивается скидками, а это создаёт несправедливые условия для ритейлеров, которые вкладываются в потребителя.

Итак, как решить эту проблему? После развёрнутого обсуждения мы решили, что единственным практическим подходом будет простой выход — дать скидки тем каналам сбыта, которые делают вклад в будущее. Мы просто пропорционально платим им за те услуги и сервисы, которые они предоставляют нам при выводе продукта на рынок.

В общем, мы хотим дать дополнительные скидки физическим магазинам за ту уникальную работу, которую они выполняют, и в то же время не давать подобных бонусов онлайн-продавцам, ничего подобного не делающим.

— Что вы скажете тем, кто утверждает, что онлайн-торговля — это более эффективный канал сбыта и он способен донести продукт до покупателя по более привлекательной цене?

— Онлайн-торговля — это удивительная и очень ценная дорога к потребителю. Мы признаем это, и как издателям, нам, конечно, хотелось бы сохранить этот канал открытым. Тем не менее, это в первую очередь механизм для более удобного осуществления сделки и доставки товара. Но обмен денег на продукцию — это только одна часть требуемых от рынка функций. Продажи успешны, потребитель счастлив. Другая функция — это общение, доступность и, что куда важнее, создание спроса. Без этого простой обмен денег на товар не будет иметь смысла.

По своей сути, ценность физических игровых продуктов — это прежде всего среда, в которой люди проводят игры друг с другом, собравшись в одном месте за столом. Игра ценна только тогда, когда человек может поиграть в неё. Наши продукты в большинстве случаев требуют того, чтобы игроки контактировали с такими же игроками, желающими разделить игровые впечатления и переживания друг с другом.

Наиболее существенное препятствие для роста ценности игрового бизнеса — это необходимость для людей находить друг друга для проведения партий, а новичкам тем более сложно в этом плане. Я считаю, что хобби теряет 10–20 % подобных игроков каждый год, так что привлечение новых людей — это жизненно важно для каждого участника бизнеса, дабы иметь процветающий рынок и вообще иметь возможность разрабатывать и выпускать новые продукты.

В этой беспокойной цифровой эпохе стало очевидно, особенно в последние 10 лет, что потребитель нишевого рынка ощущает растущую необходимость общения с другими людьми, разделяющими похожие интересы. Некоторые подобные знакомства людей происходят в Сети, но этот феномен выражается также и в небывалом взлёте посещаемости различных шоу и конвенций (таких, как Gen Con, San Diego Comic-Con и других). Наиболее значимыми, на наш взгляд, являются быстро набирающие обороты игровые встречи и эвенты в тысячах независимых магазинах хобби по всему миру.

Будь то приготовление пищи, настольные игры или другие виды деятельности, мы считаем, что следующий этап эволюции коммуникации заключается в том, как люди будут взаимодействовать с единомышленниками. И чтобы росло физическое взаимодействие в локальных «нейтральных местах», нужно создавать подобные места, где люди встретят тех, кто разделяет их интересы, откроют для себя новые продукты и найдут новых друзей и сопартийцев. Возвращаясь к нашему вопросу — это и есть те самые сервисы и услуги, которые, я чувствую, издатели должны поддерживать, чтобы постепенно вырастить спрос на свою продукцию.

Чтобы рынок стал эффективным, он должен осознать свою истинную ценность и стать устойчивым. В случае игрового хобби один канал сбыта (онлайн) в немалой степени зависит от инвестиций другого канала специализированных физических ритейлеров. Наша новая политика продаж стремится урегулировать отношения между ними. Asmodee North America готова платить (оптовыми скидками) за услуги, способствующие созданию спроса.

— Собираетесь ли вы вводить политику «минимальной допустимой цены» для онлайн-ритейлеров? Если да, то какой она будет?

— Нет, в силу ряда причин. Во-первых, это сложность в обеспечении такой цены на глобальном рынке. Мы не хотели бы, чтобы в одном месте цена удерживалась на требуемом нами уровне, а в другом нет. Во-вторых, и в связи с первым, ряд государственных законов противоречит подобной политике. Есть также несколько практических соображений: что если продавец захочет сделать временную распродажу? Что если продукт маловостребован и продавцу нужно просто очистить склады? Это действительность, которая легко поспорит с подобной политикой.

Как упоминалось ранее, наш новый подход — вместо этого дать скидку в соответствии с заслугами ритейлера и его ценностью, в частности активностью по продвижения продуктов. Это выглядит как наилучший подход в данный момент. При необходимости мы рассмотрим и политику «минимальной допустимой цены» в будущем. 

— Задевает ли как-то ваша новая политика существующие специализированные сети (например, Barnes & Noble)? Если нет, то чем ваши отношения с ними будут отличаться от сотрудничества с магазинами, представляющими, как вы говорите, дополнительную ценность, то есть проводящими демонстрации, игровые турниры и прочее?

— Такие игроки на рынке, как Barnes and Noble, Target, Amazon и другие — очень важны и очевидно не могут быть игнорированы, как важная часть точек продаж нашей продукции. Мы выделили их в отдельный канал сбыта, с отличающимся от специализирующихся на настольных играх ритейлерах масштабом и стоимостью операций. Наша работа заключается в том, чтобы убедиться, что мы можем поспособствовать успеху на тех рынках, которые не гонятся за успехом физических магазинов или онлайн-специализированных магазинов.

— Будет только пять обозначенных дистрибьюторов, продающих ваши товары онлайн-ритейлерам, или появятся новые, действующие под эгидой Asmodee North America?

— Онлайн-специализированным ритейлерам придётся иметь дело напрямую с Asmodee North America. На индивидуальной основе мы может позволить отдельному дистрибьютору обслуживать наши отношения с отдельным продавцом от нашего же имени и в соответствии с нашей политикой.

— Как быть с заказами, которые делают те, кто не может купить что-то напрямую в удобном им магазине? Например, военным на службе, или студентам колледжа, которые хотят организовать почтовую доставку до своего места дислокации?

— В соответствии с нашей новой политикой для физических магазинов, продажи, которые осуществляются пересылкой товара, запрещены. Мы не рассматриваем это как существенный минус для потребителя, так как в подобных случаях, понятное дело, максимально эффективное обслуживание  можно получить у наших полномочных онлайн-продавцов.

Тем не менее, наша политика продаж позволяет сделать исключения, если мы посчитаем его разумным. Исключения, скорее всего, отнесутся к услугам, предоставляемым военным, образовательным или благотворительным учреждениям.

— Какого влияния вашей новой политики продаж вы ожидаете на онлайн-рынок?

— Мы верим, что сетевые продажи жизнеспособны и важны, и что некоторые потребители просто предпочитают покупать игры в Интернете, или не имеют доступа к высококачественным физическим магазинам. Как издатели, мы, очевидно, всё ещё хотим обслуживать этих клиентов. Мы, конечно же, собираемся сотрудничать с определённым количеством прекрасных онлайн-магазинов, так что наши игры будут легко доступны и в Интернете.

Разумно предположить, что товары наших компаний всё ещё будут продаваться со скидками и в сетевых магазинах. Однако, учитывая тот факт, что наши скидки для онлайн-канала будут согласованы с услугами и сервисами, которые предоставляют эти самые каналы, вполне вероятно, что цены больше не будут такими диспропорциональными относительно физических магазинов, какими они были в прошлом.

— Ожидаете ли вы увеличение количества онлайн-ритейлеров, которые откажутся от ваших игр?

— Да.

Примечание:

Петерсен отказался ответить на некоторые вопросы, связанные с реорганизацией компании, которые касаются человеческих ресурсов. Мы ожидаем, что ситуация прояснится в январе, после того как будут осуществлены некоторые кадровые изменения.